Det er fort gjort å starte budsjettarbeidet med fjorårets tall. Hvor mye brukte vi på telemarketing i fjor, hvor mange ringte vi, og hva fikk vi igjen?
Skal telefonfundraising bidra til vekst neste år, er det ikke nødvendigvis der man bør begynne. Et bedre utgangspunkt er giverbasen dere faktisk har, målene dere skal nå og utfordringene som står i veien. Først da vet dere hvor mange samtaler dere trenger, og ikke minst hva det er fornuftig å bruke penger på.
Det var utgangspunktet da vi i Fundraisingfrokosten 15.september tok for oss hvordan man bygger et TM-budsjett som henger sammen med resten av innsamlingsarbeidet. Og kanskje viktigst: hvordan man vurderer verdien av en samtale, ikke bare kostnaden.
Våre beste tips | Blogg
Hva er egentlig en telefonsamtale verdt?
Hvor mange givere har dere i dag? Hvor mange faller fra? Hvor mange nye må dere skaffe for å nå målene deres, og hvor mange av dem vil faktisk bli værende? Og ikke minst: Finnes det givere i databasen som kan hentes tilbake?
Når disse spørsmålene settes sammen, blir det tydelig at behovet for TM ikke bare handler om å skaffe nye givere. En stor del av jobben handler om å ta vare på dem dere allerede har.
Det er ofte her de viktigste prioriteringene ligger. Har dere mye tidlig frafall, er det kanskje ikke mer rekruttering dere trenger først. Har dere mange tidligere givere i databasen, kan win-back være en bedre investering. Og har dere en stor gruppe som har sagt ja, men aldri kommet i gang, kan en enkel oppfølging gjøre en stor forskjell.
Poenget er å la budsjettet følge behovet, ikke omvendt.
For å gjøre det enklere å se hvordan dette slår ut for deres egen organisasjon, har vi laget Budsjetthjelperen. Dere kan legge inn egne tall og få et estimat på hvor mange samtaler dere trenger, hvilke aktiviteter som er aktuelle og hva det kan koste. Den ligger gratis på budsjetthjelper.dialognorge.no
Merk at Budsjetthjelperen ikke gir et fasitsvar eller et bindende tilbud.
Start med giverbasen, ikke med budsjettet
Verdi per samtale (VPS) er årsinntekten fra kampanjen delt på antall samtaler. Rett og slett hva dere tjener på hver telefon som faktisk blir tatt.
Forskjellene er større enn man skulle tro. I eksempelet fra frokostmøtet lå VPS på velkomstsamtalen på 423 kroner per samtale, mens konverteringssamtalen lå på 178. Høyest av alle lå påminnelsen til noen som har sagt ja, men aldri kommet i gang med å betale.
Det virker bakvendt, helt til man ser hva tallet måler: hvor mye arbeid som allerede er gjort før telefonen tas. I en konverteringssamtale skal giveren overtales. I en påminnelsessamtale har giveren allerede sagt ja, og vi skal bare få i gang betalingen.
Hevingssamtaler viser også verdien av telefonen som lojalitetsbygger. Rundt 30 prosent sier ja til å øke beløpet, og går vi tilbake i CRM et halvt år etter kampanjen, ser vi at de vi snakket med også har lavere frafall og oftere har økt på eget initiativ. Også de som takket nei.
Verdien av en samtale er med andre ord ofte større enn det som kan måles rett etterpå.
Så det er ikke åpenbart at samtalene som scorer lavest på VPS, som konvertering og win-back, bør kuttes. Uten nye givere har dere jo ingen å følge opp. Men med et budsjett som setter alt inn på å rekruttere nye givere, men glemmer at disse må ivaretas, taper du potensielle inntekter. En norsk giver har en gjennomsnittlig livstid på syv år og det er de årene som gir verdien.
(Tall fra eksempelet vårt, med en snittgave på 150 kroner i måneden. I Budsjetthjelperen kan dere regne på deres egne.)
Ikke alle samtaler er like mye verdt
Marianne Beichmann, seniorrådgiver for marked og innsamling i Dyrevernalliansen, var gjest på frokostmøtet. Hun har både satt budsjetter og måttet forsvare dem internt, og ser TM ut fra verdien det skaper i hele giverreisen, ikke som en isolert kostnad.
«Det er lett å bli opptatt av hvor mange vi har ringt, konverteringsgrad eller hvor mange avtaler vi har fått. Jeg er mer opptatt av hva vi faktisk sitter igjen med. Kommer giverne i gang? Hvor mye gir de? Og ikke minst – hvor lenge blir de?»
Antall konverteringer er et middel, men målet er varig nettoinntekt til formålet.
Det snur en KPI som mange er stolte av. Optimaliserer man for høyest mulig konvertering, blir det fristende å be om et lavere beløp og det er lettere å få ja. Men da risikerer man å ankre giveren lavere enn det hun faktisk kunne tenke seg å gi.
«Fundraising handler om å inspirere folk til å gjøre en forskjell, og deretter hjelpe dem med å få det til. Ber vi om for lavt beløp, gir vi dem mindre mulighet til å gjøre en reell forskjell enn det som kanskje var intensjonen.»
Verdien av en rekruttering ligger derfor i giverbeløpet, hvor mange som kommer i gang, hvor lenge de blir og hva de koster å skaffe. Payback sier hvor raskt investeringen er tjent inn og livstidsverdi hva giveren er verdt over tid. Det gjør tidlig frafall dyrt: forsvinner giveren før rekrutteringskostnaden er dekket, har hun aldri betalt for seg.
Selv følger Marianne særlig med på tre KPI-er: faktisk inntektsutvikling fra faste givere, churn og verdien av nyrekrutteringen. De bør ikke bare oppsummere hva som skjedde, men vise hvor problemet ligger.
Det er også svaret når økonomien strammer seg til og TM står først på kuttlisten:
«Det er selvfølgelig riktig å kutte aktiviteter som ikke er lønnsomme. Problemet oppstår når vi kutter fordi noe koster penger, uten samtidig å se på hva aktiviteten skaper av inntekter. Effekten kommer over tid, gjennom en mindre giverbase og lavere inntekt – og dermed svekket evne til å levere på formålet.»
Og nettopp derfor mener hun telefonen har en helt egen rolle. Den gjør mer enn å utløse en betaling: den er både en inntektskanal, en relasjonskanal og en innsiktskanal.
«Der er det virkelig et menneske som snakker til et annet menneske. Et menneske som kan gjøre meg oppmerksom på noe jeg ikke hadde lagt merke til, som kan lytte til meg, og som kan spørre om jeg vil bidra. Og når jeg sier ja, er det et annet menneske som er vitne til at jeg velger å gjøre noe godt.»
«Budsjettet bør følge problemet og potensialet, ikke historikken»
Christer Borge-Lunde, assisterende daglig leder i Dialog, har fjorten år i bransjen bak seg. Han brukte siste del av frokostmøtet på å vise hvor mye av TM-arbeidet som har endret seg og hvor det er på vei.
Før gikk mye av tiden med til alt som lå rundt selve ringingen. Uttrekk fra CRM, import og eksport, bearbeiding av lister, systemer med ulike headere, informasjon som manglet, og data som skulle leveres trygt begge veier. Det fungerte, men det var en tidstyv for alle parter.
I dag går mye av dette av seg selv. AptXact ble utviklet sammen med Profundo for å få dataflyten mellom systemene til å gå automatisk. TM-Hub er neste lag: et mellomledd mellom vårt ringesystem og kundens CRM, som kan ta vare på TM-data over tid, data som CRM-systemene i utgangspunktet ikke er bygget for å håndtere.
Det siste er viktigere enn det høres ut som. Bransjen har alltid vært god til å måle resultatet av den enkelte kampanje, men mindre god til å bruke historikken fra mange kampanjer til å avgjøre hvem det faktisk er verdt å kontakte neste gang. Har en giver vært med i kampanje etter kampanje i ti år uten noen gang å svare, er det kanskje ikke så smart å ringe på samme måte igjen. Og motsatt: har bestemte grupper betydelig høyere sannsynlighet for å si ja, bør den kunnskapen brukes.
Fremover tror Christer vi vil se mer løpende optimalisering av ringelister, tettere kobling mellom telefon, SMS og e-post, og systemer som lærer av responsen mens kampanjen fortsatt pågår. Men han er tydelig på hva teknologien skal måles på:
«Jeg tror det er viktig å ikke gjøre AI til svaret på absolutt alt. Det interessante er hva teknologien gjør med kostnader, inntekter og giveropplevelsen.»
Det egentlige skiftet er at spørsmålet endrer seg. Fra «Her er en liste på
50 000 personer, når skal vi ringe?» til «av disse 50 000, hvem bør vi kontakte, når bør vi gjøre det, og hvilken kanal passer best?»
I praksis kan det bety at vi ringer halvparten av listen og likevel oppnår det meste av resultatet.
Neste steg: færre, riktigere samtaler
1. Start i databasen. Hvor mange givere har dere, hvor mange faller fra, og hvor mange kan hentes tilbake? Svaret gir dere antall samtaler.
2. Regn på verdi, ikke bare aktivitet. Konvertering, giverbeløp, oppstartsandel og giverlevetid, holdt opp mot kostnaden. Og sjekk payback.
3. Bruk kanalene der de fungerer best. E-post og SMS løser mye. Bruk telefonen der den personlige samtalen tilfører noe de andre kanalene ikke kan.
Vil dere finne ut hva TM-kronene deres faktisk kan gi tilbake, ser vi gjerne på tallene sammen.
Tre ting å ta med inn i budsjettarbeidet
